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2018-10-21 04:58 来源:江苏快讯

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房地产虚假广告“画皮”之下套路深
来源:经济参考报  时间:2018-10-21
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高铁香港段沿途不设站,列车最高运营时速为200公里。

  “我们要尽可能夸大项目优势,使用想象性、引导性语汇激发消费者的购买欲。”一位资深的房地产广告业内人士说。

  《经济参考报》记者发现,一些看起来“高大上”的广告语,实则隐含着难以启齿的“潜台词”。譬如,“稀缺楼盘,坐拥宁静”,可能是“项目比较偏僻,周边人气不足”;“千亩大盘,成熟社区”,可能是“开发周期比较长”;“湖景洋房,水景园林”,可能是“小区里有个小水坑,坑边可能有围栏”……从项目位置、道路交通,到周边设施、未来规划,房地产广告中充斥着不实之词,这些虚假违法广告除了在传统媒体上出现,还蔓延到社交媒体。

  不实之词肆行

  “10分钟到高铁站”“入住读名校”“30年超长摇钱树”……在这些诱人的承诺背后,却是一套又一套的欺骗手段。

  “拥有郑东新区最密集的交通资源……10分钟到达郑州高铁东站……20分钟通达郑州高铁南站以及新郑国际机场。”《经济参考报》记者不久前浏览郑州一房地产公司官方网站,看到如此介绍一处楼盘。

  记者测距发现,该楼盘与郑州高铁东站直线距离14公里多,与新郑国际机场直线距离26公里多。从郑州高铁东站有一站直达该楼盘北约3公里的城际铁路站点,票务信息显示需要13分钟。记者驱车测距,一路上约有10个红绿灯,跑了30多分钟才跑完。

  业内人士介绍,像这样以时间来标示距离的,不少是虚假宣传。武汉市近期公布了两个案例,一个是房地产广告说“客运站5分钟即可到达,出行畅达无忧”,另一个则是开发商宣称“距市区6公里、市中心仅15分钟车程”,被查处为虚假广告。

  还有一些房地产广告声称买房读名校,实际上却是在违规“放空炮”。《房地产广告发布规定》第十八条规定,房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。然而,《经济参考报》记者7月中旬发现,位于中部某市的一在售楼盘在其官方网站的项目展示中说,“全龄书香环伺,文化之风蔚然盛行……学校签署协议,入住即可入学”。

  记者拨打销售热线,接线人员回复说:“是我们的官方网站写的吗?我问一下策划吧,我感觉这不对。”她表示并不清楚这一承诺,并说能上另一所更好的学校。记者查询发现,广告中承诺的学校成立于2013年,后来改了名。该校工作人员回应说,房地产商的这一说法是假的,不要相信。

  而那些动辄冠以“第一”“最”名号的,不少是在胡吹。天津市广告监管部门在监管中曾发现,某置业有限公司发布户外房地产广告,在广告中宣称其“中国物业服务质量第一”,因为无法提供有效证明材料,涉嫌违反广告法,最终认定是发布虚假广告,被市场监管部门处以20万元的罚款。

  此外,还有一些房地产广告忽悠投资稳赚,违法宣传升值回报。我国广告法明确规定,房地产广告不得含有升值或者投资回报的承诺。兰州市曾查处开发商宣传展板上违规使用“居住、投资价值一路看涨”“稳赚财富、收益保障”等字眼。南宁市曾查处“30年超长摇钱树,头3年收益率达36%以上,高收益投资”等违规承诺。记者在郑州采访时发现,一开发商打出“10年资产涨潮计划”的广告语。

  中国人民大学法学院教授刘俊海说,当前房地产虚假广告铺天盖地,带有普遍性。除了传统媒体当中的虚假广告之外,还蔓延到社交媒体上,甚至还有网络直播、垃圾短信、垃圾电话等。

  广告商上演“最强大脑”

  “稀缺楼盘,坐拥宁静”“千亩大盘,成熟社区”……如此“高大尚”的广告词,有着什么样的“潜台词”?

  《经济参考报》记者采访多位房地产广告、销售人员了解到,在房地产开发销售过程中,广告承担着提高知名度、加快销售进度的重要作用。一些房地产广告极尽包装之能事,套路颇多:品味上强调“顶级豪宅”“高端品鉴”,建造上强调“精工细作”“匠心雕琢”,销售上强调“全城热销”“火爆加推”,更有一些普通的楼房,纷纷冠名“邸”“墅”“苑”等。

  在京津冀地区从事数十年房地产广告工作的王先生说,一般开发商在拿到地之后不长的时间,广告商就开始介入。在规划不清晰、设计不明朗的情况下,将一片荒地描绘成“高端舒适”的居住环境,十分考验广告设计者的“想象力”。

  在郑州,记者看到,有的楼盘广告自诩“郑南鲜有密境”,有的号称“扛鼎中原和谐人居大旗”,有的豪气放言“誉满中原”,还有一些广告以洗脑式标语诱惑购房者,如“足不出户,日进斗金,也许只是一间街铺的功能”“你离富豪排行榜,也许只是一间商铺的距离”“怎样才能让孙子成为‘富三代’,也许只是一间街铺的问题”等。

  为了规避监管,广告商千方百计打擦边球。“比如,房地产广告不让提学区房,那我们就说‘读书声声声入耳’;如果地铁站点尚在规划,那就把‘规划中’这三个字印得尽可能小,最好让人看不到。”王先生说。

  伤不起的购房者

  根据全国消协组织受理投诉情况统计,2017年总共受理投诉726840件,涉及老百姓“住”方面的投诉占比4.5%,其中房屋质量、虚假宣传等成为房产投诉中的突出问题。

  武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授廖秉宜说,房地产广告涉及的交易金额较大,如果出现虚假、误导以及其他违法问题,其社会危害性较一般商品或者服务更大,对此进行集中整治,维护购房者合法权益也更加迫切。

  郑州市、天津市广告监管部门表示,当前房地产领域虚假违法广告主要集中在违反《中华人民共和国广告法》第四条、第二十六条和第二十八条相关规定,内容不真实、不合法,误导甚至欺骗消费者。

  例如,广告中声称项目位于“双地铁、公园旁”,未表明是建设中或规划中,属于对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传,违反了广告法第二十六条第四项。

  还有的情况是,广告中声称购房可以“上名校”,与实际情况不符,属于服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息,以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响,违反了广告法第二十八条第二项。

  郑州市工商局建议,首先,消费者在看到房地产广告时候,应查看其房地产销(预)售证编号,并核对真伪。其次,购房是消费者个人乃至家庭的一件大事,应主动了解项目位置、道路交通、周边设施、未来规划等相关情况,不能偏听盲信。

  郑州市、天津市广告监管部门反映,当前在整治虚假违法广告中存在一些难题,主要是房地产企业在开发项目过程中,经营与合作情况复杂,从业人员流动性大,造成违法主体认定困难,违法证据容易丢失,给执法办案造成重重阻力。建议将房管部门纳入虚假违法广告整治体系,加大部门间的信息共享和联动执法力度,开展联合约谈、联合惩戒。

  据悉,住建部会同中宣部、公安部、司法部、税务总局、市场监管总局、银保监会等部门,于7月初至12月底,在北京、上海等30个城市开展治理房地产市场乱象专项行动,此次专项行动的打击重点之一即为虚假房地产广告。

  铲除滋生土壤

  专家表示,由于房地产开发周期较长,很多时候人购房的时候只能主要看广告,具体房子情况如何要等到一两年甚至数年交房后才知道,这就给房地产违法虚假广告提供了生存土壤,也增加了购房者维权的难度。

  多位受访的业内人士建议,首先,要对房地产广告加强监管,对法律法规明令禁止的虚假违法行为坚决查处。天津市市场监管委广告监管处处长李保成认为,要以大众传媒和网络媒体为主要监管对象,加强广告违法线索监测,及时处理群众投诉举报线索,加大处罚和曝光力度,保持对严重违法广告的高压态势。与此同时,各地应建立起一个能够和国家市场监管总局数据共享、包含传统媒体广告和户外广告监测在内的综合平台。

  同时,相关责任主体要承担起社会责任,自觉避免用潜台词误导消费者。刘俊海认为,房地产广告发布在不同环节有四类责任主体,包括广告主、广告公司、刊发媒体和广告代言人,都应当对广告内容的真实性负责,担负起自己的社会责任,遵守法律法规和社会公序良俗。

  对于广大购房者来说,应增强对房地产广告信息的鉴别能力,避免受到虚假房地产广告信息的误导,还要提高警惕,增强监督意识和维权意识,让虚假违法房地产广告无处藏身。

编辑:高韬
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